Александр Филюрин: «Предприниматели, как и все люди, ждут чудес»

— Александр Сергеевич, расскажите, чем реклама отличается от пиара?

— Реклама в узком смысле слова – это продажа чего-либо посредством медиа. Реклама – это когда владелец бренда обращается к потребителю через СМИ с предложением купить его товар. PR – это взаимодействие с журналистами и референтными группами: например, мы агитируем врачей в надежде на то, что больные будут покупать больше каких-то таблеток, или работаем с механиками в надежде на то, что водители будут заливать в моторы конкретное машинное масло. То есть реклама – обращение непосредственно к покупателю, пиар – воздействие в основном на журналистов.

— Вокруг рекламы всегда много мифов, например, о том, что в рекламе нуждается только продукция плохого качества, которую никто не покупает. С какими мифами вам самому приходится сталкиваться чаще всего?

— Одно из самых больших заблуждений среди рекламодателей заключается в том, что реклама обязательно сформирует спрос на товар. Это неверно. Первичная покупка, если говорить о товарах повседневного спроса, статистически случайна. Знакомится с брендом человек обычно случайно, и только после того, как он попробует этот товар, он начнет замечать его рекламу. Если человек бренда не знает, то реклама игнорируется, как и большая часть информации в принципе: если ты идешь по улице, ты же не будешь обращать внимание на каждый звук? Человеческий мозг так устроен. И реклама не может сформировать у потребителя знание бренда и повлиять на продажи: она видится только теми, кто бренд уже потребляет, и влияет на вторичную покупку. Второй миф – это тизерная реклама, то есть та, которая содержит в себе только часть информации о продукте, некую загадку. Если товар не показан, это просто пустая трата денег.

— Существует мнение, что у современной молодежи к рекламе появился иммунитет. Да и взрослые уже научились ее не замечать. Так ли это?

— Нет никакого иммунитета, и это тоже мифы. При прямом опросе, когда людей спрашивают: «Любите ли вы рекламу?», «Доверяете ли вы рекламе?», они дают социально одобряемый ответ: нет. А выбирают в итоге те марки товаров, которые представлены в ближайших магазинах и активно рекламируются. Люди не знают, влияет ли на них реклама, а на самом деле она работает до сих пор. Если бы известные корпорации могли сэкономить на рекламе, они бы это сделали. Но они вынуждены ее давать, чтобы поддерживать, как я уже говорил, вторичную покупку. 

— Скажите, а действительно ли в рекламе важно учитывать множество нюансов: цвет, динамичность подачи и многое другое в зависимости от товара? Приведите, пожалуйста, примеры.

— Да, важно. Если говорить о наружной рекламе, то у текста должна быть определенная крупность, определенный контраст, иначе он просто не будет читаться. Если ты нарушаешь базовые принципы, то твоя реклама не будет прочитана. Но с товарной категорией это не связано. Утверждение типа «В рекламе колбасных изделий нельзя использовать зеленый цвет» не подтверждается практикой. Тезис «В рекламе финансовых услуг не стоит использовать юмор, клоунам не доверяют деньги» тоже неоднократно опровергнут.

— Правда ли, что слишком креативно – для рекламы не всегда хорошо?

– Правда. Если потребитель не понял плаката за 4 секунды, значит, не сработало. Есть абсолютно безэмоциональная реклама. Например, мы открыли пекарню и написали на плакате: «Ешьте булочки!» – эффективность его будет низкой. Если мы добавили эмоций, например фото ребенка и надпись: «Вкусные булочки, пальчики оближешь!», такая реклама будет работать более эффективно. Или, предположим, решили мы еще увеличить эмоциональность: показали милую собачку и руку с револьвером, направленным на собачку, и написали: «Если вы не купите наши булки, мы убьем собачку!». Эмоциональность будет зашкаливать, и слово «пекарня» никто не прочитает. Есть такой термин «образ-вампир»: за собачкой и револьвером мы потеряем булочку. Яркий образ перекрывает то, что нужно показать на самом деле. Реклама должна быть умеренно креативной и понятной для целевой аудитории.

— Александр Сергеевич, вы в прошлом кэвээнщик. Это как-то помогает вам в работе?

— Да. Я могу придумывать, писать кратко и образно. У меня есть определенная мышца в голове, которая снаружи не видна, и определенный навык творчества. Придумывать, в принципе, может любой, только я, как и мои коллеги, буду делать это в разы эффективнее, быстрее и точнее. 

— Как вы считаете, будут ли расти объемы рекламы в печатных СМИ, и как вы вообще оцениваете перспективы газет и журналов?

— Я слышал очень много криков о том, что время печатных СМИ закончилось. Но, по некоторым данным, в Европе и Америке как качественные, так и желтые газеты все еще очень популярны. Однако вся реклама товаров промышленного назначения уже ушла в Интернет в частности, в контекст. Но не факт, что молодое поколение не будет читать газет и смотреть телевизор: когда сегодняшняя молодежь обзаведется семьей и детьми, она начнет воспроизводить модель медиапотребления своих родителей, правда, с небольшими поправками, потому что раньше не было Интернета. Я очень осторожен в таких прогнозах: качественная пресса может и остаться, и реклама в ней тоже.

— Как вы считаете, грамотная рекламная кампания – это в большей степени творчество или экономика?

– Экономика. Реклама – это всегда про деньги. Эффективная рекламная кампания – это просчет, аналитика, выбор целевой аудитории, сообщения. Творчество присутствует во всех этих элементах, но креатив – незначительная часть проведения рекламной кампании, и роль его преувеличивать не стоит. Предприниматели, как и все люди, ждут чудес. Приходят и говорят: «Сделайте нам такой ролик, чтобы мы все распродали!». Люди надеются на чудо, а чудес не бывает: если ты хочешь, чтобы твой продукт покупался, надо проверить его на вкус, и не только на себе, а на покупателях. И если половина его не одобрит, значит, он обречен, нужно менять рецептуру.

— А что делаете лично вы, чтобы привлечь внимание к рекламе и рекламируемому продукту?

– Наш метод можно назвать «стратегический креатив» – это творчество не на уровне идеи, а на уровне стратегии. Рекламу нужно размещать в правильных местах, а еще протестировать перед тем, как разместить. Мы всякий раз ищем сообщение, которое будет в каком-то смысле оригинальным для рынка, но и привлекательным для потребителя. 

— Как, по вашему мнению, изменилась реклама за последние десять лет?

— В 90-е годы было много дикого, безумного. Сейчас не все, но многие предприниматели стали более рационально относиться к рекламе, считать деньги, прикидывать свои расходы на рекламу. 

— А какой будет реклама будущего?

— Более назойливой и более индивидуальной. Домашний холодильник будет напоминать нам, что молоко уже заканчивается, и петь: «М, "Данон"». Стиральная машина будет писать на экранчике режимов: «Чистота – чисто "Тайд"». И только хлебница будет скромно молчать.